Web-Monitoring-Buch

Web-Monitoring Buch Patrick Brauckmann (Hg.)
Web-Monitoring

Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet

UVK Verlagsgesellschaft mbH
Broschiert: 412 Seiten
1. Auflage (20. Januar 2010)
ISBN: 386764215X

39,00 EUR

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Leseprobe (Auszug) aus dem Buch, S. 75

Philipp Pasold
Web-Monitoring als Controllinginstrument in Unternehmen

In den Jahren 2001 bis 2003, als die „Dotcom" Blase geplatzt ist, mussten viele Unternehmen der „New Economy" feststellen, dass die gleichen Anforderungen an Unternehmen wie in der „Old Economy" galten.1
Es wurde erkannt, dass der Einsatz von Controlling-Instrumenten unverzichtbar für die nachhaltige Erfolgssicherung eines Unternehmens ist. In seinem Buch „Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz" definiert Thomas Hörner (2006, S. 39) Web-Monitoring wie folgt:

„Unter Web-Monitoring ist dabei mehr zu verstehen als das Zählen der Besucher eines Webauftritts. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz der Datenerfassung und Analyse sowie ein Mittel mit dem anhand klassischer Controlling-Ansätze mehr Besucher, mehr Conversions und letztendlich mehr Umsatz erzielt werden kann. Dabei sind die Kriterien für den wirtschaftlichen Erfolg bei jedem Webauftritt unterschiedlich zu bewerten. Auf lange Sicht müssen sich die Investitionen im Web wie auch in der Old Economy rechnen."

Seit dem Ende des großen Internet-Booms wurden eigene Controlling-Instrumente für den Online-Bereich genutzt. Mitte der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts noch zur technischen Kontrolle entwickelt, boten diese jedoch schnell neue Nutzungsmöglichkeiten für die Planungs- undErfolgskontrolle. Auch althergebrachte Werkzeuge fanden in Verbindung mit den neuen Techniken Verwendung für die Bewertung der eigenen Wirtschaftlichkeit. Sie werden E-Scorecards genannt. Hervorzuheben sind die Ansätze der E-Performance Scorecard von McKinsey und die Balanced Scorecard (BSC) von Kaplan und Norten. Die BSC ist ein klassisches Controlling Instrument, welches für den Online-Bereich erweitert wurde, während die E-Performance Scorecard eine Neuentwicklung speziell für den Einsatz im Online-Bereich war. Durch beide Konzepte werden die etablierten Kennzahlen mit den für das ECommerce Relevanten verbunden.

Wie im klassischen Controlling, müssen beim Web-Monitoring Ziele definiert und eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden. Hierfür können aber nur zum Teil die etablierten Kennzahlen verwendet werden. Je nach Zielausrichtung eines Netzauftritts unterscheiden sich die möglichen Kennzahlen, nach denen der Erfolg eines Auftritts gemessen und gesteuert wird. Für verschiedene Arten eines Webauftrittes haben die ermittelten Kennzahlen unterschiedliche Aussagekraft.

1. Begriffsdefinition Controlling
Aus dem Englischen übersetzt, bedeutet Controlling „steuern und lenken". Abgeleitet auf das Unternehmertum wird darunter das Steuern und Planen der Unternehmensaktivitäten für eine erfolgreiche Zukunft verstanden. In der Literatur gibt es keine einheitliche Definition des Wortes Controlling. Lechner et al (2003, S105f.) definieren Controlling wie folgt:

„Controlling ist als jene betriebliche Funktion anzusehen, die für eine ausgewogene Bereitstellung und Verwendung von Informationen im Rahmen des betrieblichen Führungssystems zu sorgen hat. Controlling bedeutet die Koordination von Informationsversorgung einerseits und Informationsverwendung andererseits bei der Führung von Unternehmen und Verwaltungen."

Die Interessengemeinschaft für Controller, die International Group of Controlling (IGC), sehen in ihrem Leitbild die Controller als jene Menschen, welche den Management-Prozess der Zielfindung, Planung und Steuerung gestalten und begleiten, damit aber auch Mitverantwortung bei der Zielerreichung tragen (vgl. Webauftritt des Controller-Vereins2). Horváth definiert Controlling als ein Konzept, das funktionsübergreifend und ergebnisorientiert die Planung, Kontrolle und Informationsversorgung koordiniert (vgl. Horváth 2000, S. 5).

Der Unterschied dieser verschiedenen Controlling-Definitionen besteht nur in Nuancen in der Beschreibung. Gemein ist allen, dass Controlling als Teil der Unternehmensführung zu verstehen ist und das Controlling eingebunden wird in die Festlegung von Zielen, Planung und in die Steuerung von Maßnahmen zur Zielerreichung.

2. Controlling im Internet
Wie bereits erläutert, waren viele Unternehmer in den Zeiten des Internet Booms Ende der 90er Jahre des letzten Jahrtausends der Auffassung, dass das Internet nicht den Gesetzen der „normalen" Wirtschaft unterliegt und ganz neues Wirtschaften möglich ist. Als diese Gedankenblase geplatzt ist, haben viele Unternehmen große Probleme bekommen und mussten sich aus der Wirtschaftswelt zurückziehen. Einige Unternehmen konnten sich retten aber nie zu altem Glanz zurückkehren. Nur Geschäftsmodelle die wirtschaftlich nachhaltig geführt wurden, überlebten. Ohne Controlling ist eine Nachhaltigkeit im Online- Geschäft wie auch in der Offline-Business-Welt nur schwer möglich.

„Als Web-Monitoring bezeichnet man eine Methode zur Erfolgskontrolle und -steuerung von Web-Auftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten. Web-Monitoring bietet dabei Lösungen zur Planung, Analyse und Steuerung sämtlicher Onlineaktivitäten und hat zum Ziel, die Kosten und den Nutzen der Website und der Kampagnen zu ermitteln und deren Effektivität zu verbessern." (Eisinger et al 2006, S. 175)

Viele Unternehmen setzen inzwischen Controlling-Mechanismen in diesem Sinne ein. Diese beschränken sich häufig aber nur auf die Nutzung für die technische Steuerung, wie Tobias Worzyk (2003) in seiner Studie feststellte. So wird beispielsweise die Auslastung und Funktionsweise der Server mit diesen Tools überwacht. Andererseits müssen die klassischen Instrumente der Steuerung erst angepasst werden, da diese nur bedingt eingesetzt werden können (Hukemann 2004, S. 52).
(...)
Den kompletten Bericht finden im Buchs

1Die New Economy bezeichnet eine neue wirtschaftliche Denkweise die sich vor allem in den Firmen des Internetbooms Ende des 20. Jahrhunderts entwickelt hat. Durch den riesigen Erfolg haben viele Kleinanleger ihr Geld an der Börse angelegt um an dem Erfolg teilzuhaben. Im Frühjahr des Jahres 2000 platzte diese sogenannte Dotcom-Blase und löste eine kleine Wirtschaftskrise aus, in der vor allem die Kleinanleger einen Großteil ihres privaten Kapitals verloren.

2http://www.controllerverein.com/Controller_Leitbild.34.html?#IGC

Das Buch zum Thema

Marco Güldenring
Webmonitoring

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